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コンサル出版フォーラム〜本はあなたをメジャーにする!

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コンサル出版フォーラム〜本はあなたをメジャーにする!
第126号【07/07/09】

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《今週のCONTENTS》

1.『売れてる本は、市場でどのように動いているのか』

2.今週のおすすめメルマガ【あなたもできる!美容事業】

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おはようございます。
本多泰輔です。

「不良さ危険処理」

宮城訛りの『ビッグマグナム黒岩先生』でしょうか。

「不良はオラほが退治するっちゃ!」とかいいながら、暴れまわる
ローカルヒーロー!ではなくて、「不良債権処理」の入力ミスです
ね。

先週号の、なんと見出しにありました。

締め切り間際に、というより“直後”に原稿を書いていると、えて
してこうしたことが起こります。その原稿をだれも読んでないとい
うのも、哀しくも惨めなお話ですが。

そんな哀しいことがいつまで続くのでしょうか。
とりあえず今週も続きます。

政治家の所得公開で、安倍首相の印税が2600万円くらいと新聞
に出てました。『美しい国』の印税でしょうが、印税から察するに
その当時で30万部くらい出たんでしょうね。

いまでも売れてると思いますから、すでに40万部は越えたでしょ
う。

印税2600万円と聞くと、やはりベストセラーはすごいと思いま
す。

しかし、出版社の売上としては、新潮社は老舗なので多分70%の
正味だと思いますので、おそらく1億8,200万円。企業規模か
らすると、あまり大きな数字ではありませんね。

ベストセラーといっても、その1本だけで食っていけるのは『ハリ
ーポッター』くらい。多くの場合、「ベストセラーが出れば、それ
だけでやっていける」という俗説は、成り立ちません。

出版の規模の小ささですね。

■書店の実売データ

書肆をいままでずっと「しょりつ」と読んでました。
正しくは「しょし」です。

意味は書店と同じ、書店も本来の意味は「岩波書店」のように、本
を作って売るところを指していましたが、現在では販売専門の本屋
さんのことを書店といいますから、書肆の看板を掲げてているとこ
ろも、販売専門なのかもしれません。

安倍首相に支払われた印税は、恐らく刷り部数でしょうから、実売
部数が30万部あったわけではありません(安倍首相といえば、安
倍首相が北朝鮮の専門家で唯一信頼していると言っていた、重村智
計教授は最近とんとお姿を拝見しませんが、どうしたのでしょうね)。

その多くは流通在庫、手っ取り早くいえば、書店の店頭に並んでい
る本です。

では、書店に並んでいる本の中で、ベストセラーというものが、実
際店頭でどのくらい売れるのか、視点を変えれば書店でどのくらい
売れていれば、ベストセラーになるのか、今回はこの辺に注目して
みたいと思います。

現在、書店の実売数を公表しているのは、紀伊国屋書店「パブライ
ン」と取次ぎの日販「WIN」、amazonなど他にもあるかもしれま
せんが、規模とデータの堅さから見るとこの二つが有力な情報源で
す。

紀伊国屋書店の「パブライン」は、全国紀伊国屋書店、ひとつひと
つのお店の実売データが出ています。佐賀で一冊だけ売れた本も、
本店で300冊売れている本のデータも検索可能です。

有料データですが、現在では、ほぼすべての出版社がアクセスして
いると思います。

一方、日販の「WIN」は、全国の取引先書店のうち、2,200
弱の店舗の納品と実売、返品データを出版物ごとに公開しています。

日販よりも大きなシェアを持つ取次ぎ東販は、データを公開してい
ません。秘匿しているというより、データ収集のシステムができて
いないことが理由だと思います。

■ベストセラーの足運び

いわゆるベストセラーという本は、ひとつの書店で何冊ぐらい売れ
ているものか。日販「WIN」で、半年間で10万部の本のケース
を見て見ます。対象は全国書店約2,000店舗です。

新刊入荷1週間後→1,000冊、2週間後→1,000冊、3週
間後→1,000冊、4週間後→2,000冊、5週間後→2,5
00冊、6週間後→3,000冊・・・

それから一ヶ月くらい3,000冊が続いて、再び週2,000冊
ペース、半年経っても週1,000冊以上のペースで売れていると
いう状態が、半年間で10万部を超える本の実売ペースです。

半年間で100万部という本は、極めて稀ですが、1年間で100
万部突破するような本であれば、単純にこの10倍というより数字
は5倍くらいですが、ピークに達する期間が早く、ピークアウトす
るまで1年近くと長く続きます。

この10万部のケースでも、返品率は数%程度ですから、多分、最
終的には15万部から、しぶとくやれば20万部くらいまで伸びる
でしょう。

これを1店舗当たりで見ると、対象書店が約2,000ですから、
2,000冊でも1週間のうち売れたのは、たったの1冊というこ
とになってしまいます。

ミリオンセラーでさえ、一つの本屋さんでは一日1冊くらいしか売
れない!本屋さんって儲からないんだなあ、と思われるでしょうが、
実際「儲かってしようがないよ」という書店さんには会ったことが
ありません。

日販「WIN」が対称にしている書店は、恐らくオンラインか、日
販のシステムを導入している、またはシステムに参加しているとこ
ろなので、ある程度の規模を持った店だと思われます。

よって、地方駅前の10坪のお店というようなところのデータでは
ないでしょうが、大型店でも郊外、地方都市、主要都市、都内では、
動きが違います。

いかに村上春樹でも一週間で1冊しか売れない店もあれば、一日
100冊以上売る店もあるわけです。

1週間に2,000冊売れたといっても、各店舗によって大きなば
らつきがあるのです。

では、街の本屋さんの店頭で、どの程度売れていればベストセラー
になるのでしょうか。

街の本屋さんといっても、規模によって大きく変ってきます。全国
紀伊国屋書店52店舗でも、新宿本店と佐賀店では本の動きは10
倍くらいの差が(佐賀)あります。なんちゃって。

■実売部数の目安

ミリオンセラーだと、全国紀伊国屋書店のトータルは、1日100
冊を軽く超えます。500冊くらいになることもあります。

単純に52店舗で割ると各店1日10冊売ってることになりますが、
佐賀と新宿本店では10倍ほどの差があるので、本店では1日に
100冊以上売れることもあります。

紀伊国屋書店並みの大型店で、都内の店ならば、1日5冊〜10冊
以上、地方でその半分程度、佐賀なら1冊売れていれば、十分「ベ
ストセラーか!」と慶ぶことができます。書店の人も慶んでいるで
しょう。

佐賀でなくても毎日1冊ずつ売れていれば、ベストセラーには届か
ないまでも中ヒットくらいの本になりますから、十分慶び寿いでよ
ろしいかと思います。

その昔、大阪駅地下街の紀伊国屋書店梅田本店で、ある本を目立た
せて部数を押し上げようと、さくらで5冊ほど買ったら、そうとは
知らぬ担当者さんが「これ売れてるよ。注文出しといて」と言って
る声が聞こえてきたことがあります。

だましてすいません。

「さっきから同じ人が買ってましたよ」とは、だれも言いませんで
した。印象の薄い人間でよかったと思います。

ビジネス書では、新宿本店より販売数が多いといわれる梅田本店で
あっても、1日5冊売れる本はそう多くないわけですから、書店で
まとめ買いすれば、週刊誌の「今週のベストセラー」に登場するの
は、タイミングさえ合えば難しいことではありません。

■書店で実売部数の見当をつけるには

しかし、書店で実際何冊売れているかをチェックするには、一日中
売り場周辺に張り込んでいなければなりません。といって一般の人
が、月額を払って紀伊国屋「パブライン」に参加するメリットもな
いわけですので、何か適当な観察方法を見つけなければなりません。

新刊本や毎日1冊以上売れている本なら、普通の書店は平積み(表
紙を上にして積んでおく)にしています。

平積みは、書店によっても本の厚さによっても重ねる冊数が微妙に
違います。ごく一般的には10冊重ねています。これは納品の一締
めが10冊であることに由来します。

もし、平積みで9冊になっていたら、それは買われたか、万引きさ
れたかです。1冊売れた位でせっせと補充するほど、書店さんはヒ
マではないので、翌日も9冊だったら、その日は戦果なし、8冊に
なっていれば、また一つ売れたと判断できます。

平積みが5冊を切るとさすがに補充されますので、ふたたび10冊
からカウントを再開します。

一日10冊も20冊も売れるベストセラーは、こんな悠長な数え方
はできませんが、見るからに売れているのがわかるので、いちいち
数えるまでもないでしょう。

棚挿しになってしまった本は、その時点でベストセラーはあきらめ、
ロングセラーに期待を移しましょう。棚挿しは、2冊が基本ですの
で、1冊になっていたら「ああ、一つ売れたんだな」と思っていい
です。

ただ、棚はあまり補充の頻度が高くないので、いつまでも1冊のま
ま残っていることがあります。

その時は、「また一冊売れた」と思うのも精神衛生上は健康を保つ
手段ですが、実際は、「まだ一冊残ってる」ことのほうが多いのが
現実です。

そんなわけで、毎日、書店をのぞいて自分の本がちょっとずつ減っ
ていれば、すこし期待していいと思います。

たいていの場合、昨日も今日も変ってないということを経験します
が。

ではまた来週。

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《編集後記》
先週号に強烈な変換間違いがありました。大変失礼いたしました!
書店での売れ行きは、やはり実際に本を出せば気になるようで、必
ず自分の本をチェックするクセになっていると、聞いたことがあり
ます。平積みの本が減っていると、ちょっとうれしい気分になるよ
うですね・・・。そんなちょっとした楽しみも、著者ならでは、の
特権でしょう(発行者:樋笠)


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