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コンサル出版フォーラム〜本はあなたをメジャーにする!

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コンサル出版フォーラム〜本はあなたをメジャーにする!
第134号【07/09/03】

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《今週のCONTENTS》

1.『出版に成功するとはどういうことか』

2.今週のおすすめ情報「うどん製麺新奥義術」

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おはようございます。

新内閣、次はどの大臣から火の手が上がるのだろう、そもそも秋の
国会までもつのだろうか、と本当はみんな内心そう思っているに違
いないと疑っている本多泰輔です。

また防衛ネタですけど、先週、海上自衛隊最大の護衛艦(ま、要す
るに軍艦です)「ひゅうが」が完成したというニュースが報じられ
ました。「ひゅうが」はヘリコプター搭載艦です。

でかいといわれる割には、同時発着は4機ということです。全長2
00メートル近くあっても、そんもんしか行けないのでしょうか。
艦載は11機まで可能だそうです。

この「ひゅうが」、見た目はまるっきり空母です。多分、「お許し」
が出れば戦闘機や偵察機が、発着できる本物の空母に改造しやすい
ようにと造ったのでしょうね。

で、一体何に使うのでしょう。
一応、対潜能力の向上のためといわれていますが・・・。

海上自衛隊の装備に、空母はありません。本土防衛には、陸上に航
空基地があれば十分ですから、もともと装備する必要がないという
見解です。

同様に航空自衛隊にも爆撃機(戦闘機が爆弾抱えていくのはありま
すが、いわゆる戦略爆撃機)がありませんし、空中給油機もありま
せん。

もちろん長距離弾道ミサイルもありません。
他国を攻撃しないのですから。

1〜2機発着できるヘリコプター搭載艦は、前からありました。イ
ージス艦にも、海上偵察に飛ばすためのヘリは積まれています。

「ひゅうが」は海上偵察のために11機も次々と飛ばすのでしょう
か。

防衛ネタが続きますけど、米国議会はステルス機F22を日本に売
らないと決議しました。自衛隊には情報漏えいの懸念があるという
のが、ひとつの理由ですが、本当は将来のアジアNo1のビジネス
パートナー中国におもねったというのが真相でしょう。

米国議会は民主党優位ですから。

さらに中国が空母艦隊(米第七艦隊のような)をつくりたいと言っ
たら、米海軍の司令官まで「お手伝いしましょう」と手を差し伸べ
る発言をしています。

F22は、ホワイトハウスとメーカーのダグラス社は売る気のよう
ですが、日本はいまや中国と天びんにかけられ、最近では(昔から
かな)米国はむしろ中国のほうに傾きかけている状態です。

民主党の反対で自衛隊がインド洋の海上給油から撤退したら、米国
との関係が悪くなるのでは、と心配するかたがたは、F22くらい
で渋る米国を何と思っているのでしょうか。

■コンサルタントが本を出す意義

いまさらながら、本を出すのは簡単だが、売るのは難しいと思う今
日この頃ですが、どう見ても売れそうにない本が書店に並んでいる
のも、また動かざる事実。

あの間違いなく売れそうにないテーマの本を片付けるだけで、出版
界は2割くらい収益率が上がるんじゃないでしょうか。

でもそれができない構造的な問題があるわけです。

長い前置きの後にまた前置きをつけてしまいました。
いよいよ本題です。

本メルマガのテーマである「コンサルタントの出版」について、も
う一度考えてみたいと思います。

そもそも経済的に見て出版が損か得か、という視点で評価した場合、
多くの出版経験者は損だと答えます。

労力に見合うだけの印税収入がない、というのがその理由ですが、
本が売れなきゃ印税も入ってきませんので、要するにほとんどの場
合、書いた本が売れなかったということです。

売れる本より売れない本のほうが圧倒的に多いのは、前世紀から続
く揺るぎない事実ですから、「経済的に損」をしたとおっしゃる人
のほうが多いのは頷ける話です。

そりゃ売れない本を書いたあなたが悪いのよ、って話ですが、本は
売れなくても、それ以上にPR効果が働いて本業で大きく儲けた、
という自慢話はたまーに聞きます。

実際、わたしが手がけたものでも、そういう人が半分くらいはいた
と思います。

本は売れなかったけど、本業で儲けたケースで一番大きかったのは、
コンサルタントではなかったですが、3億円の効果があったという
人がいました。

本も売れた、本業のオファーも増えた、という人でも3億円以上稼
ぐのは稀ですから、不思議に思いました。

その他に、本を出したことで社会的な評価が上がった、というのも
ありますが、やはり広く評価を得るためには、そこそこ販売実績も
必要ですので、本を出しただけで上がる社会的な評価というのは局
地戦ですね。

でも、本も売れなきゃ本業のPRにもならず結局何の役にも立たな
かったというケース、本は売れたけど本業にはさっぱり貢献しなか
ったケース、そういう人もかなりな数いるわけです。
局地戦での効果はあったかもしれませんが。

ですから、やはりコンサルタントの出版は<本を出せばいい>、あ
るいは<本が出ればいい>というわけではないのだと思います。

出版を志す以上、注意すべき点がいくつかあります。

印税収入をねらうなら、編集者よりも世の中のテーマに敏感でなけ
ればならないし、本業へのリターンだけをねらうにしても、テーマ
を間違ってはいけない。

食品衛生コンサルタントの本が『食中毒からの生還』なら、かろう
じてセーフかもしれませんが、『私はこうして1億円を当てた 宝
くじ必勝法』では本業へのリターンは望めません(本は売れるかも
しれませんが)。

この辺が著者と出版社の葛藤です。

■釣り針は魚がいるところに投げる

著書が売れるか売れないかは別として、市場、つまり書店に並ばな
いことには本は売れません。

「当社は主にネット書店とコンビニで販売しています」、という出
版社はビジネス書には(多分文芸書にも、きっと実用書にも)存在
しないと思います。

本の市場はほぼ99%書店なので、書店に流通しない本は売れませ
ん。

ネットおよびコンビニ関係者におもねっていえば、出版界はまだネ
ット、コンビニで販売を伸ばすノウハウを構築していないのです。

ネットやコンビニを回遊している人々の生態がわからないのですね。
なにしろ売れないデータはあっても、売れた実績がないのですから。

書店に配本された本は、いかに売れなかったとはいえ、100%返
品ということもありませんので、一冊の本には普通千人以上の読者
はいるわけです。

だれも読まない本では、さすがに何のPR効果もありませんので、
期待のしようがありませんが、千数百人でも読者がいれば、本業に
は何らかのリターンがあるやもしれません。

千数百人の読者ならネット書店でいいじゃないかという気もします
が、市場の99%を占めるリアル書店市場で千数百しか売れないも
のが、1%のネット市場でどれだけ売れるでしょうか。

では、千数百人の読者をつかむためには、書店市場にどれだけ撒け
ばよいのでしょうか。

過去には返品率97%という脅威のワーストセラーがありましたが、
普通初版止まりで、売れかったなあといったら返品率50%、惨憺
たる結果というと〜70%。

もはや編集担当は笑ってごまかすしかない、周囲もあきれて批判も
しないといったら70%以上ですから、3割近くは買われるか、輸
送途中で紛失するか、万引きされるかするわけです。

したがって、初版5千部刷って配本すれば<着実に>千数百人の読
者をゲットすることは可能なわけです。そこまでひどい本じゃない
と、強く確信するにしても3千部は必要です。

よって出版社が3千部以下の数字で初版部数を出してきたら、危険
ですね。もっとも初版部数が3千部以下だったら、その出版社には
売る気がないということですから、二重の意味でまずい事態です。

しかし、著者は千数百人でも本業のオファーでリカバリー可能です
が、出版社は70%も返品があっては大損です。

■まとめ

本を出す時には、<多く売る>か<長く売る>かの選択も考慮した
ほうがよいと思います。

もちろん多く売れれば、自然と長く売ることになりますから、売れ
たらすべてOKなわけです。

しかし、今日、本を長く売ろうという出版社は少ないですから、毎
月20点以上新刊を出す会社であれば、毎週千冊以上売れるような
足の速いものは残しますが、週に200冊未満の本は早々に市場か
ら撤退させてしまいます。

新刊時に週に200冊程度ということは、2年間で刷部数1万5千
部くらいのペースですから「腐らないテーマ」であれば、会社によ
っては残せる本です。

出版社にとっては、10冊に1冊、5万部を超える本があればOK
ですが、著者は1冊にすべてを賭けて本を出すわけですから、その
本が書店に残らなければいかなるチャンスもありません。

そのため必ずしも<多く売る>大手出版社から本を出すことが有利
とは限らないのです。本によっては<長く売る>中小出版社のほう
が向いている場合もあります。

ま、そんなわけで、いずれにしても<出せればいい、出してもらえ
ればいい>というのは、コンサルタントにとっては、あまり効率の
よい出版ではないというのが結論であろうと思います。

出版に成功するというのは、<本が出た>だけでなく、本が出た結
果どうなったまでを視野に入れて評価する必要があるんじゃないで
しょうか。

そうするとますますハードルが高くなりそうですが。

ではまた来週。

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《編集後記》
メルマガ読者のみなさんは、出版するための情報にはかなり精通し
ていらっしゃると思います。そろそろ、出版してから、のことを真
剣に考える段階の方も多いかもしれませんね(すでに出版されてい
る方を含めて)。本多氏が指摘しているうように「多く売るか」あ
るいは「長く売るか」という方向性によっても、自ずと企画内容や
持ち込む先の出版社も変わってくるのでしょうね(発行者:樋笠)


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発行:《株式会社コンサルジェント》http://www.consulgent.co.jp

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これからビジネス本を出版したいコンサルタントのためのメルマガです。出版デビューから手堅く売れるロングセラー企画の作り方、出版社への持ち込み方、交渉術を業界30年のベテラン編集者が伝授します。【最新号を読む】
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