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第００６号【05/03/07】

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《今週のCONTENTS》

１．『出版界のタブー“ブックマーケティング”ってなに？』
　　　 〜禁断の手法・・・、だけどけっこうみんなやってます！〜

２．提携コンサルタント募集のお知らせ

３．相互広告のお願い！

………………………………………………………………………………

『出版界のタブー“ブックマーケティング”ってなに？』
　　　 〜禁断の手法・・・、だけどけっこうみんなやってます！〜

■本多にタブーはございません！

こんにちは。

その昔、業界では珍しい正直者で通っていた本多泰輔です。
よってタブーもなんのその、今回も本音で語ります。

このテーマ、普通の人にはあまり関係ないかなと思っていたのです
が、何人かのコンサルタントの人から、

　「○○出版社から電話が来て、出版の話だというから喜んで聞い
　 てたら、ついては２０００部引き取れというんだよ。冗談じゃな
　 いといって断ったよ」

という残念なお話をうかがいました。

残念なというのは電話してきた版元の人にとっては、という意味で
す。

２０００部かあ、最近は買取部数も減ったんだなあ。不況だなあ…
と妙な感慨を抱きつつ、それならここでも、すこしその辺の状況に
ついて触れておこうかなと思い至った次第でございます。

それに○○さん、本当は断っていないのかもしれないし。

■ブックマーケティングとは

“ブックマーケティング”とは、本を商品・サービスの宣伝広告媒
体として出版することです。

だから著者またはスポンサーが出版社にお金を払って本が出ます。
つまりヒモつきです。

著者の買取をあてにして出す本を「ブックマーケティング」という
と、ちょっと広義すぎるのですが、正確に定義された用語ではあり
ませんので、ここでは概ねそのようにとらえた上で話を進めます。

ブックマーケティングというと
「・・・がなおった」とか「毛が生えた」とか・・・。

著者は医学博士だけど最後のほうにスポンサーの薬なり器械なりが
出てくるようなバイブル商法型が代表的という印象があるので、ブ
ラック（またはグレー）な印象がありますが、別段詐欺まがいのも
のではありません。

バイブル商法は違法ですが、ブックマーケティングは広告手法のひ
とつにすぎません。出版業界では、昔ながらのビジネスのひとつで
す。

でも、表立って広告ですというと、そんな本を誰も買わないので、
妙に隠微な暗がりに置かれて、存在を無視されています。

ですから、ブックマーケティングとは言わずに「協力出版」と言っ
ているところもありますし、その版元なりの名称をつけているとこ
ろが多いようです。

でも実態はみんないっしょ。

この手法は、なにも健康関連商品や企業の宣伝ばかりに使われてい
るわけではありません。

ある宗派の３００年だか５００年だかの記念事業の一環として、何
万部か買い取ることを条件に開祖の小説を文芸書の大手から出版す
る、なんて話をかつて高名な作家が嬉しそうに話していたのを思い
出します。

■個人に対するブックマーケティングのケース

以下その内側をケースステディで明らかにしていきましょう。

ある日、コンサルタントの本多さんに樋笠出版社(仮名)から電話が
来ます。

　「本多先生の書かれた××（雑誌でもネットでも、とにかく外部
　 に露出しているもの）を見てお電話しました。ぜひともわが社か
　 ら本を出していただきたい・・・・・・（ややあって）つきまし
　 ては、発行時に○千部著者買取りをお願いしたい」

さあ、どうしましょう。

１．速攻で断る
２．考えときましょうとお茶を濁す
３．同姓同名の間違い電話だと言い張る

待ってました！という人はいないでしょう（もしいたら即刻私に電
話ください！）から普通は（１）ですね。（２）だとまたかかって
きますからね。

■出版社の事情

一方、電話をかけてきた出版社はどんな具合になっているのでしょ
う。

樋笠出版社（仮名）は年商は小さいですが、利益率の高い会社です。
それはそうです。制作費をもらってつくっているんですから。でも、
返品率が高くて取次ぎ、書店からはあんまり歓迎されていません。

最近では、あまりにもＰＲ然とした本が目につくため、ものによっ
ては卸値からさらに宣伝手数料を１０％引かれる厳しい措置に遭っ
ています。

会社としても深刻な痛手で、樋笠社長はＰＲか普通の出版か見分け
がつけづらい著者（コンサルタント・税理士等）に「出版営業」を
かけるよう社員に一層の拍車をかけています。

樋笠出版社編集部員は、

　「昔はよかったなあ・・・。健康食品の本とかグッズとか、新製
　 品の販促とかスポンサーが大金を出してくれて。バイブル商法が
　 禁止されてからこっち、ブックマーケティングしようって企業は
　 ぐっと減っちゃってるし・・・。個人に電話してもすぐ断られち
　 ゃうし、社長は強欲だし、ああ、普通の出版社に転職しようかな
　 ・・・」

あまりいいことばかりではないようです。

ＰＲ目的だけというのは、駅前で配っているティッシュといっしょ
ですから、あまりお金を払って買う人はいないんですね。

やはり下心丸出しでは読者の歓心は惹けません。書店の人もそれが
わかるからあまり良い扱いはしません。即返（入荷即返品のこと）
かもしれませんね。

ところでコンサルタントの本多さん、あれから電話の話が気になっ
ています。

　「○千部はいやだけど、○百部くらいなら、ＰＲ用に配ればいい
　 んだし・・・。○千部でもひょっとしてベストセラーになったら
　 印税で相殺できるし・・・」

ヤバイ傾向です。
ちょっと揺ぎ始めています。

そして数日後、本多さんは件の樋笠出版社に電話いたしました。

やがて半年後に樋笠出版社からめでたく本は刊行され、本多さんの
家に買取分○千部のうちの数百部が、ひと部屋を占拠し、残りは出
版社の倉庫に在庫されることになりました。

「ベストセラーになれば・・・」
いつの間にか本多さんは乾坤一擲の勝負に出てしまったようです。

■本多さんの失敗に学ぶ

本多さんはなにかまちがったのでしょうか。
いっそ自費出版すればよかったのでしょうか。

たしかに自費出版であれば、いまやどこの版元でもやっています。

天下の講談社でさえ講談社出版サービスセンターなる別会社をつく
りホームページ等でＰＲしています。

さらにいまどきの自費出版は、部数は僅少とはいえちゃんと書店に
流通させるサービスも怠りなくついています。

でも、自費出版では全国に配本されないし、配本するとしたら○千
部程度の負担ではすみません。やはり自費出版はプライベートなも
のでＰＲには向かないのです。

時は少々遡り、樋笠出版社。本多泰輔著の本を前に何人かで談合し
ています。

　「これ買取いくつ？・・・○千部かあ。あんまり売れそうにない
　 なあ。ちかごろまた返品率上ってるからなあ・・・。Ｃ配本でい
　 こうよ」
　
　 「著者は何か言ってる？・・・別にない。お任せか・・・。よし、
　 そうしよう！」

Ｃ配本というのは、配本先も配本部数も一番少ないパターンです。
配本部数が少ないから返品率もあまり高くなることはありません。

少ない配本から大ベストセラーに駆け上がった例もないわけではあ
りませんが、極めて稀です。

これでは印税も期待できません。
ブックオフチェーンでも２０００部は引き取りません。

かわいそうな本多さん・・・。

がんばれ本多！へこむな本多！
朝の来ない夜はない。いつかは輝く明日が来る。

■本多、再起なるか

結局、本多さんは散財してしまいました。
でも、詐欺ではありませんから訴えることも出来ません。

ブックマーケティングは、モノを売るために本を媒体として使いま
す。お酒の特集に酒造メーカーが協力する（お金を出す）雑誌のタ
イアップ企画を見たことはありませんか。

テレビで広告費をもらって温泉街を取材して放映する番組、多いで
しょ。あれと同じです。

広告ですからどちらにもメリットはあるはずなのです。
では、本多さんの悲劇はどこから来るのでしょう。

何のために本を出すのか、どのようにリターンをはかるのか、この
あたりが無計画だったんですね。性格がアバウトなため、原稿をつ
くり、校正しているうちに出版自体が目的化してしまったのです。

心得ておくべきは次の点です。

（１）売れない本はＰＲにならない。
　　　
　 本は、売れてこそ華。つくっただけで満足するなら自費出版すべ
　 きです。

　本は出版社に売る気がなければ、９０％売れません（１０％は期
　 待可）。あとはお任せではいけません。お金を出す以上、出版社
　 の営業計画くらいは確かめておきましょう。

（２）本によるＰＲをどう仕事に結びけるかのスキーム。

　読者と自分のビジネスを結びつける仕掛けが必要。読者ハガキが
　 たくさん来るような仕掛け、読者を顧客に取り込むためのサービ
　 スや仕組みづくり、印税などあてにしてはいけません。

　読者をもう一つ内側へ誘導するために“ブックマーケティング”
　 はあるのです。ただし、あんまり露骨にやりすぎると元も子も失
　 いますからご注意！

（３）「出版」を電話セールスするところにはなにかある。

　「出版」自体をセールスしているところは、出版成立をもってゴ
　 ールとしてしまいがちです。それでは自費出版です。

　ＰＲでもなんでも、出版はスタートでなくてはいけません。ちゃ
　 んと「出版」をスタートと見る出版社かどうか確かめてから契約
　 しましょう。

以上３点を踏まえていれば、“ブックマーケティング”もひとつの
有効な手段です。このメルマガのタイトルではないですが、上手く
いけば「本はあなたをメジャーにする」わけですから。

■“ブックマーケティング”で失敗しないために

樋笠出版社が、一応仁義の通った版元であったら、電話セールスの
後、次のステップを踏んだはずです。

　【ステップ１】
　 本多さんの書きたいテーマと、専門分野、経歴を聞いた上で、編
　 集部サイドで最も販売力のあるテーマに落とし込むための企画打
　 合せを行う。

　【ステップ２】
　 本に関する本多さんの要望を聞いた上で、どこまでが可能か、要
　 望を満たすためには何がさらに必要か明らかにする。

　【ステップ３】
　 出版契約を作成し、印税その他の条件を明らかにする。

　【ステップ４】
　 基本的な営業計画について打ち合わせる。

要するに出版社には、本多さんをプロデュースするためのプランが
なければいけないのです。なぜなら売れない本をつくることは、結
局版元にもマイナスだからです。

ですから、ブックマーケティングばかりやっている出版社はお奨め
できません。

つくれば利益になる出版ばかりやっていると、企画で勝負すること
をしなくなりますから、どうしても企画力が枯れてしまうのです。

企画力がなければプロデュースなど不可能です。

そして、本多さんもぼーっと出来上がりを待つのではなく、本を売
るために自分で出来ることを講じなければなりません。

残念ながら出版社は、「協力出版」とか「ブックマーケティング」
だからといってその本を重要視するわけではありません。

売れればフォローするし、売れなければすぐにあきらめます。
ですから、あとはお任せではだめなんです。

この辺の手法は、前々号の金森先生のお話が参考になりますから、
もう一度読み返してくださいね。

■“ブックマーケティング”の損得

近年は不況のためか、多くの出版社でなんらかのブックマーケティ
ング業務をしています。そのための編集部を独立させているところ
もあります。

ブックマーケティングからスタートして、意外にベストセラーにな
ってしまったという本もけっこうたくさんあります。

名誉のために書名は出しませんが、最近でも１０万部を超えたもの
がありますね。テーマの良い本を普通に配本すればちゃあんと売れ
ます。

不肖本多も３０００部買取の条件でつくった本が１２万部のベスト
セラーになったことがありました。

著者のビジネスにも随分貢献したようで、大層感謝され同じ条件で
続けて３冊くらい発行しました。

かなり大量の配本をしたにも拘らず、後の３冊はあまりパッとしま
せんでしたが、著者の本業には数億円相当の効果があったそうです。

何年かたってそのことを聞いたときは、もっとふっかけとけばよか
ったと思いました。

単行本という媒体は、製品や性能に関する情報よりも思想やシステ
ムについて共感するのに優れているというのが、その当時からの感
想です。

一冊読むと読者と著者の距離は一気に縮まり信頼感が生まれます。
これは本の特長でしょう。

そういう読書体験は、みなさんもお持ちなのではないですか。

■コンサルタントにとってのブックマーケティング

個人のコンサルタントで「これから売り出そう！」というかたにと
って、本がどういう位置づけにあるかは、いまさら言うまでもない
ですよね。このメルマガが自体がそういうテーマなんですから。

企画書つくって、人脈つくって、という手順がまだるっこしいとい
う人は、ブックマーケティングに照準を合せるのも手っ取り早くて
いいかもしれません。

だいたい「この本はブックマーケティングでつくりました」とは、
どこにも書いてありません。

ちゃんと編集部が汗をかいてつくったものであれば、なんら普通の
本と違いはありません。ベストセラーになることも十分あるのです。

でも私のように長いこと本を見てると、どういう素性かは一目でわ
かりますけどね。本が勝手に告白してきますから。

「私にはパトロンがいます」と。

最後に一つ、私の経験から得た、確度の高いブックマーケティング
の効果をお教えいたしましょう。

ブックマーケティングで本を出すと、それを見た別の版元編集部か
ら執筆依頼が来ます。

なぜか来ます。

■まとめ

１．“ブックマーケティング”は広告だ。

２．売れる本でないとＰＲ効果はない。

３．出版社はしっかり選び、ちゃんと要求も出そう
　　 （出来るかどうかは別として）。

４．読者の反応を受け止めて、
　　 本業に結びつける仕掛けを用意しよう。

そして、「お金を出してまで出版したくない」というかたは、企画
と文章をしっかり磨きましょう。

ということで、次回は「文章の書き方」その１をやります。

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《編集後記》
ブックマーケティングのお話、いかがでしたか？どの業界にも、こ
ういった裏事情がありますね。みなさんも相手の意図をよく理解し
たうえで交渉にのぞむと、いっそう効果がでるのではないでしょう
か。今後も、引き続き面白いトピックスを取り上げていきますので
ご期待ください。またリクエストもお待ちしています（樋笠）。

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